Après avoir remercié les participants, Thierry ROBIN, Directeur de NEGOCIA, a ouvert cette journée du marketing sensoriel. Dans les années 1990, la stratégie de marketing des entreprises était centrée sur la qualité des produits, leur prix et les services offerts. Aujourd'hui, la dimension sensorielle fait l'objet de toutes les attentions de la part des entreprises les plus innovantes, notamment dans le domaine des biens d'équipement, des cosmétiques et de l'automobile. En effet, des études ont montré que les sons, couleurs et les odeurs avaient un impact sur le comportement des consommateurs.
Ainsi, le marketing sensoriel peut apparaître comme une réponse possible au besoin vital des entreprises de se différencier par rapport à leurs concurrents. Cette journée permettra de comprendre les enjeux commerciaux du marketing sensoriel dans la vente des produits et services, et de connaître les limites financières, juridiques ou techniques de cette démarche.

Catherine LAIZE, Professeur de management humain à NEGOCIA
Chantal MAILLARD, Professeur de marketing à NEGOCIA

Catherine LAIZE et Chantal MAILLARD ont expliqué que la civilisation actuelle était une civilisation des flux - d'informations, de marchandises, d'hommes - mais aussi une civilisation de l'intelligence, le savoir constituant la principale ressource. Des déséquilibres importants sont apparus : les problèmes environnementaux s'aggravent et la fracture entre pays riches et pays émergents ne cesse de se creuser. Le vieillissement de la population des pays industrialisés et la précarisation des structures familiales constituent d'autres facteurs de déséquilibre.

Dans ce contexte, les consommateurs, méfiants et surinformés, ont des exigences multiples et parfois paradoxales. Ils perçoivent le temps comme un luxe et cherchent à optimiser leur capital temps ; ils veulent " tout, tout de suite ". Ils recherchent un espace multifonctionnel, mais aussi des repères face à l'abolition des distances et des frontières, d'où la montée en puissance des particularismes régionaux. Deux tendances se développent en parallèle : l'accroissement de la mobilité et de l'ouverture sur l'extérieur et la montée de l'isolement et du repli.

Les consommateurs sont en quête de bien-être, de plaisir, de rêve, d'émotions et de sensations fortes. Ils sont individualistes, hédonistes mais ont aussi un réel besoin de solidarité, de sécurité et de lien social. Ainsi, les segmentations marketing traditionnelles sont remises en cause. Le marketing sensoriel saura-t-il répondre aux attentes des consommateurs actuels ?

1ère table ronde

Participaient à la table ronde :
Olivier GENEVOIX, Directeur marketing Quinte&sens
Brieuc de LARRARD, Ingénieur conseil Eurosyn
Nicolas BOUCHE, Responsable analyse sensorielle Décathlon
Jacques MESSAGER, Directeur marketing Projet Exhalia, France Telecom Recherche et Développement
Les tables rondes de la journée ont été animées par Nathanaël BECKER, journaliste.

Olivier GENEVOIX a expliqué que Quinte&sens était une agence de communication ayant pour particularité d'aborder les stratégies de marketing sous l'angle polysensoriel.
D'une manière générale, le marketing est fondé avant tout sur un produit et une cible. Ainsi, le marketing sensoriel doit obligatoirement s'inscrire dans le cadre d'une stratégie de marketing globale, décidée en amont.

L'idée du marketing sensoriel est ancienne ; la vue et l'ouïe ont toujours été sollicitées pour vendre. Depuis quelques années, l'art du packaging a amené un vrai travail sur le sens tactile, et la sollicitation du sens olfactif commence également à se développer.

Brieuc de LARRARD, ingénieur conseil chez Eurosyn, société d'études spécialisée dans le domaine de l'évaluation polysensorielle, a indiqué qu'à l'heure actuelle, les stratégies de marketing sont davantage axées sur le ressenti, les perceptions et le plaisir que sur les caractéristiques fonctionnelles des produits. D'une manière générale, l'objectif du marketing sensoriel est de différencier un produit ; par exemple, pour les produits de luxe, les sons, les sensations et les couleurs sont caractéristiques. De même, en électroménager, les fabricants cherchent à différencier leurs produits par le son des boutons et les sensations tactiles de leurs appareils. Le marketing sensoriel s'applique également à d'autres domaines, comme la cosmétique, l'automobile, l'informatique et la téléphonie ; ces stratégies de marketing visent à donner des gages de qualité et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur.
Pour mettre en œuvre une stratégie pertinente, il est nécessaire de connaître précisément les sensations générées par les produits. Des experts sont donc formés à reconnaître des sensations, afin d'identifier aussi objectivement que possible les caractéristiques sensorielles de chaque produit. On obtient ainsi un " profil sensoriel " qui permet de comparer les produits d'un point de vue sensoriel.

Ensuite, des échantillons de consommateurs sont interrogés ; des modèles statistiques permettent d'établir des corrélations entre les préférences des consommateurs et les caractéristiques sensorielles des produits. Grâce à une segmentation marketing classique, des études déterminent alors les préférences des consommateurs par sexe, par âge, par niveau de revenu, etc. En effet, les préférences de chaque groupe sont beaucoup plus significatives que les moyennes établies par rapport à l'ensemble de la population ; elles permettent d'élaborer des stratégies plus fines.

En somme, ces études permettent aux entreprises de proposer des produits qui répondent au mieux aux attentes des consommateurs.

Nicolas BOUCHE a constaté que jusqu'à présent, les approches concernant les produits sportifs étaient très fonctionnelles : elles reposaient surtout sur les caractéristiques techniques. Aujourd'hui, si la performance technologique est indispensable pour ce type de produits, les consommateurs sont plus hédonistes : ils attendent avant tout que le produit leur permette d'être toujours dans une situation agréable. Ils n'achètent pas un produit, une marque ou un logo, mais une sensation.
De plus, ils ont besoin de sensations immédiates. Tous les sens sont impliqués dans leur découverte des produits en magasin, puis dans leur utilisation de ces produits : la vue, le toucher, et pour certains produits, l'odorat, voire le goût, par exemple dans le cas d'un tuba. L'élaboration des produits Décathlon - qui est distributeur mais aussi fabricant d'équipements sportifs - tient désormais compte de cet aspect sensoriel.

Il convient de préciser que le marketing sensoriel n'a pas pour objectif de tromper les consommateurs, mais de mettre en valeur des qualités réelles des produits. Par exemple, le design d'une chaussure de randonnée évoquera des crampons, et sa surface ne sera pas glissante, afin de rassurer les consommateurs. Mais lorsque les clients utiliseront ces chaussures, la " valeur vécue " de ce produit devra être conforme à sa " valeur perçue " en magasin. En effet, la fidélisation des clients est un aspect essentiel de la stratégie globale de Décathlon ; le marketing sensoriel n'est donc pas utilisé comme un gadget vide de sens.

D'une manière générale, chaque individu a des sensations différentes ; des produits standards ne peuvent pas s'adapter à tous les consommateurs. Ainsi, Décathlon place des groupes de consommateurs dans des situations pratiques d'utilisation des produits. Ils sont alors interrogés sur leurs sensations, notamment sur leurs sensations tactiles pour les chaussures et les textiles. Les consommateurs sont donc acteurs de la création des produits. Les études prennent en compte toutes les étapes de la vie d'un produit, de la découverte en magasin à l'utilisation concrète.

Jacques MESSAGER a expliqué que le projet Exhalia avait pour objectif de transmettre des odeurs par les réseaux de télécommunication, afin de rendre plus vivants les échanges sur Internet, et de recréer des émotions et une proximité.

Cette expérience est menée grâce à un diffuseur d'odeurs, qui est une boîte connectée à l'ordinateur. A l'heure actuelle, cette boîte n'est pas commercialisée pour le grand public, en raison de son coût encore trop élevé. L'appareil ne fabrique pas les odeurs ; elles proviennent de cartouches à insérer, qui permettent d'obtenir une qualité professionnelle de restitution des odeurs. Chaque cartouche générique est susceptible de contenir une centaine d'odeurs, qui peuvent ensuite être adaptées. Des entreprises peuvent également donner des cartouches afin de faire découvrir leurs produits.
Des programmes déclenchant les odeurs sont insérés dans les pages Internet. Des études montrent que les internautes restent plus longtemps sur un site comportant des odeurs et ont tendance à le parcourir entièrement : ils sont acteurs du déclenchement de l'odeur et se sentent impliqués. De plus, ils mémorisent davantage les messages qui sont accompagnés d'une odeur.
Bien sûr, les odeurs doivent être utilisées de façon pertinente par rapport au message que l'on cherche à faire passer. D'une manière générale, la diffusion d'odeurs par Internet peut avoir deux objectifs : mettre en avant une entreprise et ses produits, ou apprendre à des internautes à reconnaître des odeurs. Par exemple, cette technologie présente un réel intérêt pour les lycées hôteliers. Elle est également utilisée sur le site de Cacharel, celui de la ville de Grasse et celui des vins de Bourgogne.
Nathanaël BECKER a demandé quel était le temps nécessaire pour développer des stratégies de marketing sensoriel.

Nicolas BOUCHE a répondu que la durée de l'étude pouvait être plus ou moins longue, selon que l'entreprise choisissait d'étudier précisément les caractéristiques sensorielles des produits ou de créer de nouveaux produits et de recueillir ensuite les préférences des consommateurs.
Brieuc de LARRARD a expliqué que dans les domaines de l'alimentation ou de la cosmétique, de nouveaux produits pouvaient être mis au point en quelques mois.

Sébastien CROCHEMORE a demandé comment France Telecom comptait gérer le problème de la rémanence des odeurs.

Jacques MESSAGER a indiqué que le problème de la rémanence était effectivement un problème majeur par rapport à cette innovation technologique. A cet égard, il convient de limiter à cinq ou six le nombre d'odeurs différentes sur un site donné, afin de ne pas saturer le nez des internautes ; la conception des programmes permet d'empêcher que les odeurs ne s'enchaînent trop rapidement. De plus, les scientifiques travaillent pour que les molécules émises par le diffuseur d'odeur soient gazeuses, donc volatiles.

La démarche sensorielle d'un constructeur automobile

Sébastien CROCHEMORE, Ingénieur Laboratoire Analyse sensorielle Renault
Dans les années 1960 et 1970, les arguments de vente dans le domaine de l'automobile étaient centrés sur les notions de durabilité et de confort. Dans les années 1980, l'automobile a commencé à être considérée comme une sorte de seconde maison ; les fabricants ont donc conçu des voitures très riches en équipements.

A partir de 1990, la dimension sensorielle s'est ajoutée aux exigences de qualité, de confort et d'équipements, non seulement pour l'automobile mais pour tous les types de produits. La différenciation entre les produits est désormais fondée sur les aspects sensoriels.
Avant d'acheter un véhicule, un consommateur l'appréhende par les sens. L'attraction visuelle de l'extérieur et de l'intérieur du véhicule joue un rôle essentiel. De plus, le client touche le véhicule : il manipule la poignée, les commandes, le volant. Enfin, le bruit du moteur et de l'ouverture des portes et des fenêtres joue un rôle important, non seulement avant l'achat, mais aussi lorsque le client utilise la voiture dont il a fait l'acquisition.

La dimension sensorielle est donc primordiale. La prise en compte de tous ces aspects suppose une excellente communication à l'intérieur de l'entreprise concernée, entre les différents services qui seront impliqués dans la conception et le développement de chaque nouveau modèle. En effet, le marketing propose des idées, qui seront approfondies par le design, puis concrétisées par le développement technique, les concepteurs et enfin les industriels. D'une manière générale, il convient de souligner que le marketing sensoriel doit s'inscrire dans une stratégie globale de l'entreprise.
Aujourd'hui, les constructeurs automobiles mettent l'accent non seulement sur le confort sensoriel mais aussi sur le plaisir des sens ; la tendance est au transfert dans l'automobile de certains équipements existant dans l'habitat. Les automobiles de demain seront de plus en plus confortables, à tous les niveaux : ergonomique, visuel, acoustique, thermique, olfactif, tactile, et en termes de confort global de conduite. La facilité d'utilisation est également un aspect essentiel : la dimension sensorielle sert notamment à faciliter l'usage de toutes les commandes, qui doit être aussi intuitif que possible. A cet égard, on parle de " simplexité " : les technologies les plus complexes sont intégrées au véhicule, mais l'interface est simple et l'utilisation très facile.

Pour connaître les attentes des consommateurs, Renault a recours à différentes techniques, en particulier l'observation et l'analyse des réactions des clients. Ainsi, les concepteurs sont véritablement à l'écoute des clients. Concernant les aspects visuels, des études ont été réalisées sur la signification de chaque couleur.

Au niveau du toucher, Renault développe un nouvel outil : le Sensotact. Le principe de cet outil est la décomposition en dix dimensions simples des sensations tactiles, qui sont extrêmement complexes. L'approche est à la fois qualitative - par la communication verbale - et quantitative - chacune des dimensions de la perception est quantifiée. Cette démarche permet de standardiser l'approche concernant le toucher, afin de pouvoir communiquer sur les sensations tactiles. Un outil comparable, le champ des odeurs, a été développé pour communiquer sur les sensations olfactives ; cet outil est également utilisé chez Renault.

Ainsi, la description sensorielle de chaque élément du véhicule - le volant, le levier de vitesses, etc - peut être croisée avec des enquêtes sur les préférences des consommateurs. Le Sensotact et le champ des odeurs permettent d'interpréter aussi objectivement que possible les préférences des consommateurs.
Un participant a demandé quel était le coût du Sensotact.

Sébastien CROCHEMORE a précisé que cet outil, commercialisé par Quinte&sens, était actuellement vendu 630 euros.

Une participante a souligné que l'extrême simplicité du tableau de bord et des commandes des véhicules pouvait faire peur à un certain nombre de consommateurs.

Sébastien CROCHEMORE a admis qu'il était nécessaire de trouver un juste milieu dans ce domaine, et qu'il faudrait peut-être montrer davantage la mécanique dans certains modèles.
Une participante a demandé si le marketing sensoriel dans l'automobile ne risquait pas d'avoir un impact négatif sur la sécurité : le conducteur, se trouvant dans une situation de bien-être, pourrait se montrer moins prudent.

Sébastien CROCHEMORE a considéré qu'il s'agissait effectivement d'une limite : le conducteur ne doit pas être placé dans une situation trop passive. Parallèlement, les sens peuvent aussi servir à avertir le conducteur d'un danger ou à lui communiquer des informations sur l'état de la route.

2ème table ronde

Participaient à la table ronde :
Jean-Jacques LE PEN, Cabinet Selafa, Le Pen Le Goff&Associés
Jean-Noël JAUBERT, Responsable Scientifique de IAP-SENTIC, concepteur du champ des odeurs
Laurent KERAVEC, Ingénieur Développement 3M France

Laurent KERAVEC a expliqué qu'en juillet 2001, il avait eu l'idée de créer des post-it parfumés. Différentes étapes ont été suivies, l'objectif étant de parvenir à introduire une odeur dans un bloc de post-it à un coût acceptable, c'est-à-dire quasiment sans surcoût. Le projet a été développé d'octobre 2001 à mai 2002 : il fallait choisir la cible, l'odeur, la forme du post-it, sa couleur et son emballage.
Le produit a alors été testé par des échantillons de consommateurs, ce qui a conduit les équipes de 3M à réorienter leur cible en direction des adolescents et préadolescents. Le lancement du produit a été réalisé en septembre 2003.

Différentes contraintes juridiques ont été rencontrées lors de l'élaboration de la formule du parfum intégré aux post-it : en effet, il existe des réglementations toxicologiques, sur les allergènes et la protection de l'environnement. Les équipes de 3M se sont également demandé s'il était nécessaire de faire figurer un avertissement sur l'emballage, dans la mesure où le produit était destiné à des enfants. Il a finalement été décidé d'intégrer un petit pictogramme " ne pas avaler " sur l'emballage des post-it parfumés.
Enfin, l'élaboration du produit étant achevée, il s'est avéré très difficile de le breveter. La protection légale a donc été limitée à la forme spécifique du produit.

Globalement, les objectifs en termes de coûts ont été atteints. Les ventes semblent pour l'instant encourageantes. La société 3M a aujourd'hui pour projet de développer ce produit à plus grande échelle, sur d'autres marchés, avec d'autres parfums et pour d'autres cibles.

Jean-Noël JAUBERT a précisé que la société IAP-SENTIC était spécialisée dans l'étude des odeurs, et avait développé un référentiel, le champ des odeurs, permettant de décomposer les odeurs pour les analyser qualitativement et quantitativement. Cet outil, construit sur le même principe que le Sensotact pour les sensations tactiles, a de multiples applications dans les domaines du marketing, de la parfumerie et de l'aromatique alimentaire. Il s'agit, en quelque sorte, d'un langage ayant trait aux odeurs.
D'une manière générale, le domaine olfactif est un espace de communication, de la même façon que la vue et l'ouïe ; il est donc logique que le marketing s'y intéresse. En réalité, les techniques de vente s'appuient depuis longtemps sur l'odorat, même si la notion d'odeur était relativement taboue jusqu'à une époque récente.

La communication olfactive est une communication que l'on peut qualifier de directive, dans la mesure où un signal est imposé. Certaines techniques de marketing tentent de faire assimiler aux consommateurs une association précise entre une odeur et un message. Cependant, il convient d'utiliser ces outils avec prudence. En effet, les odeurs s'associent à des souvenirs et à des émotions, qui sont différents pour chaque personne et peuvent s'avérer fluctuants. Ainsi, une odeur sera rapidement associée à l'ambiance dans laquelle elle est perçue. Par exemple, une odeur, même agréable, peut se teinter d'une connotation péjorative si elle est associée à une atmosphère de stress.

Une odeur peut également lasser les consommateurs. Or si l'objectif est de parvenir à une imprégnation et à une mémorisation, il n'est pas pertinent de modifier l'odeur trop souvent. Enfin, il existe des " mouvements anti-odeur " : en Amérique du Nord, certains consommateurs refusent tous les produits odorants, ce qui montre bien les limites de l'utilisation des odeurs dans le domaine du marketing.
Par ailleurs, l'utilisation des odeurs peut avoir pour objectif d'inciter les consommateurs à acheter un produit : par exemple, une odeur de café est diffusée pour inciter les clients à acheter du café. Ce type de démarche se heurte à un autre obstacle : chacun a une perception des odeurs qui lui est propre. En effet, notre système de perception est relativement simple pour les autres sens ; en revanche, pour les odeurs, chacun a environ mille types de capteurs, qui se combinent de façon différente selon les personnes. Ainsi, certains consommateurs risquent de ne pas reconnaître l'odeur diffusée sur un point de vente, ou de la considérer comme désagréable.

L'utilisation de l'odorat dans le domaine du marketing est donc particulièrement complexe, et doit être mise en œuvre prudemment et sans excès.

Jean-Jacques LE PEN a indiqué que le Cabinet Selafa, Le Pen Le Goff&Associés était spécialisé dans le droit de la concurrence et de la consommation, en particulier dans le domaine de la protection des fragrances et des arômes.

En ce qui concerne les odeurs, une première série de contraintes juridiques a trait à la protection des consommateurs ; en France, le marketing est très réglementé. Par exemple, il est interdit de diffuser une odeur de pain chaud pour vendre plus de pain : c'est considéré comme une tromperie et un moyen déloyal de vendre un produit. De même, dans la publicité, le produit vendu doit être en adéquation avec l'odeur utilisée ; les odeurs ne doivent pas induire les consommateurs en erreur sur les qualités effectives des produits.

D'autres réglementations, concernant la protection de la santé, s'ajoutent à ces contraintes déontologiques : les odeurs utilisées ne doivent pas provoquer d'allergies, etc. Ainsi, la marge de manœuvre est relativement faible pour le marketing olfactif.

Par ailleurs, les entreprises ayant mis au point un produit ou une fragrance spécifique souhaitent que ceux-ci soient juridiquement protégés, pour que leurs concurrents ne puissent pas les imiter. Le système des brevets protège efficacement les innovations, mais la procédure aboutissant au dépôt d'un brevet est très longue et les conditions à réunir sont extrêmement strictes. Quant aux marques olfactives, elles ne sont pas admises à l'heure actuelle, le dépôt d'une marque supposant obligatoirement une représentation graphique.

Dans des conditions, certaines entreprises utilisent le dispositif des droits d'auteurs pour protéger des fragrances : en effet, les droits d'auteur peuvent protéger toute œuvre de l'esprit, à condition qu'elle soit originale.

Enfin, les entreprises ont la possibilité d'utiliser la notion de parasitisme commercial, lorsque des concurrents imitent leurs produits et se placent dans le sillage de leur notoriété. A cet égard, il est souhaitable que les sociétés innovantes développent les idées nouvelles et les déclinent sous plusieurs formes : en effet, la notion de parasitisme commercial est alors plus facile à mettre en évidence.

3ème table ronde
Participaient à la table ronde :
Virginie MAILLE, Professeur de marketing au Ceram (Ecole Supérieure de Commerce) de Nice
Aurélie DUCLOS, Responsable marketing sensoriel Moodmédia
Dominique POITREAU, Professeur en merchandising et techniques de pose à NEGOCIA
Nicole RONDEL, Responsable Soins Institut Concept Communication Yves Rocher

Dominique POITREAU a expliqué qu'elle intervenait sur le merchandising, c'est-à-dire la disposition des produits et les décors dans les points de vente, dans une optique de développement du chiffre d'affaires. Le merchandising doit être centré sur le consommateur et ses attentes. La disposition des magasins doit permettre aux clients de trouver facilement les produits qu'ils sont venus acheter, mais aussi de les tenter pour qu'ils achètent d'autres produits.

Le sens le plus sollicité est la vue ; en particulier, les couleurs permettent de mettre en valeur des produits ou d'apporter des informations. Quant au son, il est pour l'instant moins utilisé dans les techniques de merchandising. D'une manière générale, il convient de faire preuve de prudence dans ce domaine, afin de ne pas agresser les consommateurs.

Dominique POITREAU a présenté un film réalisé par les étudiants de NEGOCIA sur le marketing sensoriel dans les points de vente.

Ce film montre que de nombreux commerçants font appel aux cinq sens pour susciter des réactions chez les consommateurs et vendre davantage. La vue est utilisée, à travers la présentation des vitrines et les jeux de lumière. Certains restaurants réfléchissent à l'ambiance musicale : si celle-ci est agréable, les clients se sentiront mieux et resteront plus longtemps. Des commerçants savent aussi que les clients achètent plus s'ils se trouvent dans une situation de confort olfactif. Enfin, le toucher et le goût sont utilisés : pour donner envie aux consommateurs d'acheter, des commerçants leur mettent les produits dans les mains ou les leur font goûter.

Virginie MAILLE a expliqué qu'elle menait des recherches sur l'influence des odeurs sur l'attention, la mémorisation, la perception de produits et le comportement global des consommateurs.
Une première série d'études a comparé des journées où un magasin était parfumé avec une odeur agréable et des journées où ce même magasin - toutes choses devant être égales par ailleurs - n'était pas parfumé. Les résultats ont été assez flagrants : l'odeur a bien un impact sur la perception que les clients ont du magasin et le temps qu'ils passent dans le magasin.

Cependant, d'autres études ont montré que dans un magasin parfumé avec une odeur pourtant reconnue comme agréable, les clients se sentaient moins bien, donc moins enclins à acheter, que dans un magasin non parfumé.

Ainsi, il ne suffit pas de parfumer un magasin avec une odeur agréable pour améliorer l'humeur des clients et augmenter les ventes.

En revanche, il est essentiel d'éviter toute odeur désagréable : en présence d'une odeur désagréable, les clients étaient de moins bonne humeur, donc achetaient moins ; si on leur demandait d'évaluer des produits, ceux-ci étaient jugés moins favorablement qu'en l'absence d'odeur.

Enfin, une dernière série d'études a travaillé sur la notion de congruence ; les odeurs doivent être cohérentes par rapport aux produits vendus. Des consommateurs devant choisir des chocolats sur des catalogues en choisissaient davantage et restaient plus longtemps s'ils étaient placés dans une odeur de chocolat que si la salle était parfumée avec une odeur de fleur.

Aurélie DUCLOS a indiqué que la société Moodmédia était leader de la musique d'ambiance dans les magasins, et étendait ses outils de communication sur le point de vente à des images et à des senteurs, afin de mettre en œuvre une approche sensorielle globale et cohérente. En effet, si un magasin a construit un univers sensoriel agréable, permettant une harmonie des sens, les consommateurs s'y sentiront bien et achèteront plus.

Des univers sensoriels différents peuvent être créés au sein d'un même point de vente : la musique, les images et les odeurs peuvent être sectorisées en fonction des thématiques que le magasin souhaite mettre en valeur.

Dans tous les cas, il est indispensable que le magasin ne sente pas mauvais : c'est le premier critère des consommateurs. Les responsables de magasins doivent donc faire en sorte de supprimer toute odeur désagréable avant d'envisager de parfumer leur point de vente, sans quoi les consommateurs se sentiront agressés et le résultat sera désastreux.

Par ailleurs, il n'est pas envisageable d'utiliser les odeurs pour tromper les consommateurs : les stratégies mises en œuvre par les responsables de magasins relèvent du long terme. D'une manière générale, le marketing sensoriel s'appuie avant tout sur les qualités des produits et vise à les mettre en valeur. Ainsi, dans le domaine des produits alimentaires, la société Moodmédia peut créer des ambiances olfactives, mais il n'est pas question de vaporiser des odeurs de fruits, ou de poisson frais, pour tromper les clients sur la qualité des produits proposés.

Nicole RONDEL a expliqué qu'elle était responsable de l'image et de la disposition des magasins Yves Rocher. En premier lieu, l'univers sensoriel d'un magasin doit être cohérent par rapport à l'identité de la marque et des produits vendus. Dans le cas d'Yves Rocher, les magasins doivent donc suggérer les notions de naturalité et de féminité ; par exemple, des sculptures de verre expriment la naturalité.
D'une manière générale, la perception visuelle est essentielle : la vitrine et le design du magasin sont donc particulièrement étudiés. A l'intérieur des magasins, des espaces sont dédiés aux différents types de produits ; par exemple, la décoration est plus raffinée dans l'espace consacré aux parfums. Les magasins comportent également un institut de beauté ; ce lieu doit être rassurant, chaleureux et favoriser le bien-être et la relaxation, à travers les décors, les couleurs, les textures et la musique.

La dimension sonore est importante. La bande son est conçue spécifiquement pour la marque, avec un choix musical adapté et des messages promotionnels intégrés. En ce qui concerne les odeurs, les magasins ne sont pas parfumés, afin de ne pas masquer les odeurs des produits ou créer une surenchère. Il a été envisagé de parfumer l'entrée des magasins pour souhaiter la bienvenue aux clientes. Les tests mis en œuvre révèlent que le fonctionnement des appareils doit être simple ; de plus, l'intensité de l'odeur diffusée doit être réglable, afin que les équipes de vente ne soient pas agressées par une odeur trop forte.
En conclusion, l'univers sensoriel développé dans les magasins doit être agréable, cohérent, relativement discret et conforme à l'identité de la marque, afin d'attirer les consommateurs et surtout de leur donner envie de revenir.

Dominique POITREAU a ajouté que l'univers sensoriel créé devait être réaliste et compatible avec le fonctionnement quotidien d'un point de vente. Par exemple, les produits ne doivent pas tomber dès que les clients y touchent. D'une manière générale, le marketing sensoriel ne doit pas nuire à l'efficacité et à la fonctionnalité des points de vente.

Aurélie DUCLOS a indiqué que la prise en compte des équipes de vendeurs présents sur le terrain était également essentielle. En effet, les ventes seront globalement meilleures si les vendeurs travaillent dans une atmosphère sensorielle agréable. Ainsi, les senteurs diffusées doivent être assez discrètes et les programmes musicaux doivent être suffisamment longs.

Un participant a estimé qu'il existait un décalage entre le marketing sensoriel des produits et le marketing sensoriel mis en œuvre sur les points de vente. Par exemple, dans le cas de Décathlon ou de Renault, l'ambiance sensorielle recherchée pour le produit ne se retrouve pas du tout sur les points de vente. Par ailleurs, la question du marketing musical a été très peu développée. Or un son désagréable ou un tempo inadapté peuvent faire fuir la clientèle.

Une tentative de prospective : des pistes à explorer pour le marketing sensoriel des points de vente
Sophie RIEUNIER, Maître de Conférences à l'Université de Rennes 1

Le marketing sensoriel se développe très fortement depuis les années 1990. Il semblerait que cela ne soit pas un simple effet de mode : en effet, il est mis en œuvre depuis très longtemps de manière intuitive. De plus, des études de psychologie environnementale ont montré que les individus interagissent avec leur environnement ; le marketing sensoriel dispose donc d'une solide base théorique.

Les pistes de recherche restant à explorer sont nombreuses. Il existe très peu de recherches sur l'impact du toucher ; pourtant, les consommateurs touchent systématiquement les produits. Il serait également souhaitable de mener des recherches sur les aspects thermiques, qui ont une influence décisive. Les réactions affectives et physiologiques des consommateurs à des univers sensoriels devraient aussi être étudiées.

Par ailleurs, il serait intéressant d'étudier l'influence de l'âge et d'autres variables individuelles, comme le sexe, le niveau d'études et la personnalité, sur les réactions à des stimuli sensoriels. Enfin, il serait opportun de travailler sur les réactions des employés, un univers sensoriel agréable augmentant vraisemblablement leur motivation au travail.

En ce qui concerne les points de vente, il est essentiel d'éliminer tous les stimuli négatifs, comme les mauvaises odeurs, les lumières agressives, etc. Tous les sens doivent être utilisés.
S'agissant de la vue, il serait souhaitable d'étudier davantage les lumières, en utilisant la lumière naturelle pour mettre en valeur les produits, mais aussi en instaurant des lumières valorisantes dans les cabines d'essayage, intimistes dans les restaurants, etc.

Le marketing sonore peut avoir des applications très diverses : il est possible d'utiliser le son pour diffuser des messages ou attirer l'attention du consommateur, de créer différents univers sonores à l'intérieur d'un même point de vente, ou encore d'utiliser une voix pour personnaliser une enseigne.
Concernant le toucher, il serait pertinent d'utiliser des matières plaisantes pour les caddies, les rideaux des cabines d'essayage, etc. Les consommateurs doivent également pouvoir s'asseoir dans les points de vente ; si un magasin a installé un espace de repos avec des sièges moelleux et agréables, les clients auront envie d'y revenir.

L'utilisation des odeurs et du goût doit également être développée : les magasins peuvent développer une identité olfactive, mais aussi mettre en place des dégustations ou des espaces conviviaux de restauration.

En conclusion, l'offre ne peut pas être véritablement personnalisée, les individus étant tous différents ; en revanche, la mise en œuvre d'un univers sensoriel fort et original est susceptible d'attirer les consommateurs.